Zahnärztliche Mitteilungen Nr. 08

zm 108, Nr. 8, 16.4.2018, (835) Anzeige 1/3 hoch xxx können Sie mit diesen Patienten erreichen und was kostet Sie der Platz an der Bande im Vergleich? Wie viele Klicks beziehungsweise Patienten-Kontakte könnte zum Beispiel eine Online-Werbung alternativ generieren? Wo wirbt die größte Konkurrenz? Wer wirbt noch auf der Bande, im Stadion oder auf dem Tri- kot oder hat sich in der letzten Saison diesen Werbe-Platz gesichert? Fragen über Fragen – um nur einige zu nennen. Woher weiß ich, wann eine Werbe- maßnahme gelungen ist? Gelungen ist eine Werbemaßnahme, wenn sie die Ziele erreicht, für die sie vorgesehen ist: zum Beispiel den Bekanntheitsgrad Ihrer Praxis in der anvisierten Zielgruppe zu er- höhen und so neue Patienten zu bekommen. Dieses Ziel erreichen Sie aber in der Regel nicht durch eine einzelne Maßnahme wie eine Bandenwerbung. Gefragt ist hier ein konzeptionell aufeinander abgestimmtes, rundes Maßnahmen-Paket, in dem auch die sogenannte „below-the-line“-Kommunikation – die nicht-klassische Werbung – ihren Platz hat. Dazu gehört etwa die Bandenwerbung als wichtiger Teil des Sportsponsorings. Aber Achtung: Gerade bei „besonderen“ – grundsätzlich aber bei allen – Maßnahmen muss ich sofort an die rechtliche Situation denken. Diese sollte immer durch einen qualifizierten Anwalt (etwa einen Fachanwalt ? für Medizinrecht) überprüft werden, bevor die Maßnahme geplant und umgesetzt wird. Alle Maßnahmen, über die ich hier spreche, deren Inhalt oder die Herangehensweise, machen aus Marketingsicht natürlich Sinn. Ob sie rechtlich in der individuellen Ausfüh- rung und zum individuellen Zeitpunkt für Ihre Praxis sicher sind, sollte grundsätzlich ein darauf spezialisierter Anwalt beurteilen (siehe Kasten S. 78). Wie kann ich herausfinden, ob eine Werbemaßnahme angekommen ist? Das wissen Sie, sobald der Patient auf Ihrem Anamnesebogen die Möglichkeit hat, auch die Bandenwerbung auszuwählen – bei der Frage, wie er auf Ihre Praxis aufmerksam ge- worden ist. Fragen Sie Ihre Patienten auch ruhig aktiv mal danach, wo sie herkommen und ob ihnen diese Werbung aufgefallen ist. Schauen Sie sich dann noch an, welche Pa- tienten das sind, die so in Ihre Praxis gelangt sind. Dann erkennen Sie relativ schnell, ob die Maßnahme für Sie gelungen ist oder ob Sie in der nächsten Saison lieber an anderer Stelle investieren. Ein anderes Beispiel: Auf einer öffent- lichen Toilette liegt bedrucktes Toilettenpapier aus – mit dem Logo einer Zahnarztpraxis. Was halten Sie von dieser Werbemaßnahme? ? ? „Das Logo Ihrer Praxis sollte im Normalfall eine ausreichende Distanz zum Po Ihrer Zielgruppe aufweisen. Wir sind ja nicht beim Proktologen, bei dem dieser Werbeträger wenigstens zum Einsatzgebiet passen würde“, rät Marketingexpertin Christina Hofmeister. „Außergewöhnlich ist nicht immer gleich erfolgreich, sicher und empfehlenswert.“ Foto: zm-mg [[[KIVP HIRXEP HI )&8*3 (-98> .3 )*7 >&-3&7>857&<. 'IM +VEKIR ^YV &RQIPHYRK WXILX .LRIR YRWIVI KIFÇLVIRJVIMI IVZMGI -SXPMRI YRXIV HIV LjíLjLj íLjŎLjĿLjěƖ ^YV :IVJÇKYRK ¬ƚų eĹĵåĬÚƚĹč× +478'.1)93,*3 ƵƵƵţčåųĬě±ĩ±ÚåĵĜåţÚå IQMREVI ¦FIV 8IVQMRI HIYXWGLPERH[IMX FIM ,*71 &OXYIPPI .RJSW ÇFIV HMI RIYI *9 )EXIRWGLYX^ ,VYRHZIVSVHRYRK *9 ) ,:4 HMI EF HIQ 2EM ER^Y[IRHIR MWX