Zahnärztliche Mitteilungen Nr. 08

zm 108, Nr. 8, 16.4.2018, (836) Machen wir es kurz: Das Logo Ihrer Praxis sollte im Normalfall eine ausreichende Dis- tanz zum Po Ihrer Zielgruppe aufweisen. Wir sind ja nicht beim Proktologen, bei dem dieser Werbeträger wenigstens zum Einsatz- gebiet passen würde. Zum sachlichen Hintergrund: Auch hier stellen sich Sinn-, Rechts- und diverse Marketing- fragen. Die Sinnfragen sollten Sie dem Ideen- geber stellen, die Rechtsfragen Ihrem Anwalt, die Marketingfragen beantworte ich Ihnen jetzt: Zunächst fragen wir uns alle, was Ihre Praxis mit dieser Werbeplatzierung erreichen möchte. Was ist also das Ziel dieser Werbe- aktion? Möchten Sie ins Gespräch kommen? Das könnte mit einer solchen Aktion gelingen. Was das für Gespräche sind, überlasse ich hier aber mal Ihrer Fantasie. Betrachten wir zudem einmal den Ort: Auf einer öffentlichen Toilette gibt es eine Menge Streuverluste. Denn diese Toilette kann erst einmal jeder aufsuchen. Und „jeder“ sollte im Regelfall nicht Ihre anvisierte Vermarktungs- Zielgruppe sein, weil „jeder“ eine sehr hete- rogene Gruppe ist – und damit schwierig und in der Regel nur sehr teuer zu bewerben. Diese riesige Gruppe an möglichen Patienten gilt es in kleinere, in sich homogene Patienten- Gruppen einzuteilen, die Sie dann gezielt mit geeigneten Maßnahmen am geeigneten Ort über einen geeigneten Werbeträger beziehungsweise -kanal ansprechen können. Gemeinsames Merkmal der Toiletten-Ziel- gruppe wäre lediglich das Bedürfnis, ihrem Bedürfnis nachzukommen – das hat wenig bis gar nichts mit der Wahl des Zahnarztes zu tun. Ist die Toilette dann auch noch am Hauptbahnhof, haben die potenziellen Pa- tienten vielleicht nicht einmal einen lokalen Bezug zum Praxis-Standort. Spätestens damit wäre dann der Akquise-Zweck der Werbung auf jeden Fall ad absurdum geführt. Und was ist mit der eigenen Praxis- Toilette? Falls Sie jetzt auf diese Idee kommen, sei Ihnen gesagt: Erstens: Akquise brauchen Sie dort keine zu machen, der Patient ist ? ja schon da. Zweitens: Patientenbindung funktioniert auch inhouse meiner Ansicht nach anders. Vielversprechender ist hier statt „billigem“ Toilettenpapier vernünf- tiges, mehrlagiges zu nehmen – gerne mit Logo, aber mit dem des Herstellers, nicht mit Ihrem. Und das meine ich durch- aus ernst: Eine vernünftig ausgestattete Toi- lette ist leider immer noch kein Standard – sollte es aber aus Marketingsicht dringend sein. Kennen Sie weitere Beispiele für besonders ungewöhnliche oder auch außergewöhnlich gute Werbemaß- nahmen? Die Frage ist gar nicht so einfach zu beant- worten, denn: Außergewöhnlich ist nicht immer gleich erfolgreich, sicher und emp- fehlenswert. Wie außergewöhnlich (gut) eine Werbung ist, hängt zudem nicht (allein) vom Ort oder vom Träger der Maßnahme ab. Viel wichtiger ist die Kreation. Das Zu- sammenspiel zwischen Werbemittel und Werbeträger. Die Qualität. Die Idee. Die Ge- staltung. Das Bild. Der Text. Die etwaige Haptik. Die Verbindung zum Gegenüber. Eine sinnvolle Verbindung. Eine, die die Ziel- gruppe veranlasst, von selbst hinzusehen. Die sofort klar macht, worum es geht – und zwar ganz von selbst. Die keine Fragen offen lässt. Die Ihre Praxis mit Emotionen ver- bindet und beides im Kopf des potenziellen Patienten verankert. Eine außergewöhnlich gute Werbung macht dem Kunden – Ihrem Patienten – Spaß, wird als etwas Positives erlebt, drängt sich nicht auf und schenkt letztlich einen genussvollen Moment. Das „emotionale boosting“ Ihrer Kampagne ist entscheidend für deren Erfolg. Eine Großfläche in der U-Bahn-Station kann vollkommen langweilig und unauffällig sein oder aber den Betrachter zum Lächeln bringen. Hier unterscheidet sich gewöhnlich von außergewöhnlich (gut). Auf welche Inhalte kommt es an? Inhaltlich entscheidend ist es, den „pain“, den segenannten Leidensdruck der Ziel- gruppe, zu kennen und die Lösung dafür zu haben und zu zeigen. Wichtig ist, dass die ? ? Wo andere ihre Zähne aufs Spiel setzen, wirbt ein Zahnarzt aus der Wedemark bei Hannover für das perfekte Lächeln! Mit Bandenwerbung im Eishockey-Stadion macht Dr. Timo Simniok auf seine Praxis aufmerksam. Foto: Karsten Hölscher 76 Praxis