Zahnärztliche Mitteilungen Nr. 08

zm 108, Nr. 8, 16.4.2018, (838) Werbung durchdacht ist und frische Ideen umgesetzt werden, die auf einem Konzept beruhen. „Einfach schön aussehen“ reicht für eine erfolgreiche Werbemaßnahme nie aus. Ausschlaggebend für den Erfolg der Werbung ist zudem, dass das Ziel der Maßnahme klar ist und auf dieser Basis gearbeitet wird. Denn: Wer kein Ziel hat, kann nirgendwo ankommen. Wer kein Konzept hat, geht auf dem Weg verloren. Und wer keine guten Ideen hat, ist verloren. Was muss Marketing leisten können? Kommt darauf an für wen. Für den Werber – die Praxis – muss es sich letztlich lohnen. Das bedeutet konkret: Patienten akquirieren und binden. Das ist nämlich in der Regel eines der übergeordneten Marketingziele. Ziele könnten auch sein: Die Absprungrate von Patienten zu minimieren, die Empfehlerquote zu steigern, motiviertes Personal zu finden, es an die Praxis zu binden und vieles, vieles mehr. ? Marketing funktioniert, wenn es Ziele er- reicht: Bitte denken Sie dabei aber daran, Kommunikations- von Marketing- und Un- ternehmenszielen zu unterscheiden und bei der Definition Ihrer Ziele die Zieldimensio- nen zu berücksichtigen. Darunter fällt zum Beispiel, was genau Sie bis wann in welcher Zielgruppe wodurch und wie erreichen möchten. Ziele müssen messbar sein und das geht nur, wenn Sie von Anfang an ein- deutig formuliert und Messkriterien (key performance indicator) festgelegt wurden. Ein kleiner Tipp – zwei werbliche Stolper- steine bei der Zielerreichung: Auch bei einer hohen Motivation, endlich zum Zahnarzt zu gehen, der sogar noch die lang ersehnte Lösung für den schiefen Zahn anbietet, fehlt Ihrem potenziellen Patienten oft noch der letzte kleine Schubs, den Hörer jetzt in die Hand zu nehmen oder den Online-Termin zu bestätigen. An exakt dieser Stelle muss Ihre Werbung nochmal gezielt Impulse set- zen. Wird das vergessen, geht es Ihnen in et- wa so, wie dem Ladenbesitzer, dessen Kun- de seinen randvollen Einkaufswagen an der Kasse stehen lässt und bei der Frage „Bar oder mit Karte?“ aus dem Laden läuft. Und im schlechtesten Fall morgen bei der Kon- kurrenz einkaufen geht. Schafft es Ihre Werbung hingegen durch verschiedene, aufeinander aufbauende und sich bestärkende Maßnahmen, den poten- ziellen Neu-Patienten zu einer Terminver- einbarung in Ihrer Praxis zu bewegen, ist die Praxis an dieser Stelle dann aber telefonisch schlecht erreichbar und besteht (alternativ) keine Gelegenheit, einen Termin online zu vereinbaren – sind Sie auch damit schon wieder raus aus dem Spiel um neue Patien- ten. Hier heißt es dann leider: Zurück auf Los! Und: Werbe-Investment verspielt. Aber man will ja gerade nicht umsonst investieren! Die Kunst in Marketing und Werbung für eine Zahnarztpraxis ist, (außergewöhnlich) kreativ zu sein, dabei rechtlich sauber zu bleiben, den Patienten authentisch anzu- sprechen und gleichzeitig nicht unter den vielen Mit(be)werbern unterzugehen. Und damit letztlich auch noch seine Ziele zu er- reichen. Eine Herausforderung, die es sich ? Früher wurde die zulässige Größe von Pra- xisschildern noch streng mit dem Lineal überprüft – die Rechtsprechung hat die starren Vorgaben in den Berufsordnungen jedoch heutzutage weitgehend liberalisiert. Dennoch ist „berufswidrige Werbung“ weiterhin verboten. Dr. Andreas Meschke, Fachanwalt für Medizinrecht, sagt, welche Marketingmaßnahmen aktuell zulässig sind und welche nicht: „Vor allem dort, wo die Werbung irre- führend, anpreisend oder vergleichend gestaltet ist – oder dort, wo (wie zum Bei- spiel bei Pauschalpreisen für zahnärztliche Behandlungen) entgegen den gesetzlichen Vorgaben mit Verhaltensweisen gewor- ben wird, die per se nicht rechtmäßig sind. Was irreführend oder vergleichend ist, kann jeder eigentlich relativ schnell selbst herausfinden. Damit zu werben ‚Andere Zahnärzte lassen Sie in Ihrer Situation allein – wir aber kümmern uns und zeichnen uns damit durch eine viel bessere Qualität als andere aus‘ ist recht einfach als unzulässige vergleichende Wer- bung einzuordnen. Und eindeutig irre- führend ist beispielsweise die Aussage ‚Bei uns werden Sie ganz ohne Schmerzen be- handelt‘, denn schon der ‚Pieks‘ mit der Betäubungsspritze verursacht – wenn auch eventuell geringe – Schmerzen. Un- scharf kann es aber werden, wenn es um das unzulässige Anpreisen geht. Vor allem deswegen, weil hierzu in den letzten Jahren ein Wandel der Sichtweisen einge- treten ist und sich nach und nach Grenzen in den Befindlichkeiten verschoben haben. Früher wäre eine Bandenwerbung im Eis- hockey-Stadion eindeutig ‚zu gewerblich‘ gewesen und damit verboten. Heute kann sie je nach Gestaltung und Umfeld in Ord- nung gehen. Rechtlich ist das Ganze je nach Umfeld mehr oder weniger passend. Werbemaß- nahmen des Zahnarztes, die ihn bei der Gestaltung und/oder der Art und Weise nicht von anderen gewerblichen Unter- nehmen unterscheiden, sind für den Zahnarzt immer mit Risiken behaftet. Selbst wenn die – zum Beispiel Banden- werbung – inhaltlich gar nicht ‚reißerisch‘ ist, kann sie aufgrund ihres Umfelds als so ‚anpreisend‘ gewertet werden, dass sie das rechtlich gebotene Maß überschreitet. Ärger droht in diesem Fall, wenn die Zahnärztekammer und/ oder ein Kollege Anstoß daran nehmen – hier hängt dann viel vom Einzelfall ab.“ Dr. Andreas Meschke ist Fachan- walt für Medizinrecht in der Düsseldorfer Kanzlei Möller und Partner ( www.moeller partner.de ). Er ist im gesamten Medizin- recht tätig, seine Schwerpunkte liegen im (zahn-)ärztlichen Gesellschafts- und Vertragsrecht, im Vertrags(zahn)arztrecht einschließlich der Gründung von Medizi- nischen Versorgungszentren und in der Gestaltung von Kooperationen zwischen Ärzten und/oder Krankenhäusern. „‚Bei uns werden Sie ganz ohne Schmerzen behandelt‘ ist irreführend!“ FACHANWALT DR . ANDREAS MESCHKE Foto: privat 78 Praxis