PRAXIS | 79 munikation, bei der Unternehmen dort inserieren, wo die Jugendlichen suchen, eine zentrale Rolle. „Grundsätzlich passen die Suchstrategien von Jugendlichen und Unternehmen gut zueinander, wenn man die Wahl der Suchformate vergleicht“, heißt es in der Studie: Neben OnlineStellenanzeigen seien die Vermittlung durch die Bundesagentur für Arbeit und Social Media die wichtigsten Formate am Ausbildungsmarkt. Bei einem genauen Blick zeige sich jedoch, dass die Betriebe und die Jugendlichen teilweise auf unterschiedlichen SocialMedia-Kanälen unterwegs sind. So sei Instagram bei Unternehmen wie Jugendlichen zwar der Favorit für die Suche nach Auszubildenden beziehungsweise Ausbildungsplätzen. Während jedoch für die Betriebe Facebook den zweiten Platz einnimmt, spiele dieser Kanal für die Teenager eine nur untergeordnete Rolle: Sie suchten stattdessen stärker auf YouTube und WhatsApp. „Hier besteht für Unternehmen viel Potenzial zum Nachsteuern“, resümieren die Autorinnen und Autoren. Auch bei den für Jugendliche weniger zentralen, aber nicht unbedeutenden Kanälen TikTok und Snapchat nutzten die meisten Unternehmen nicht die bestehenden Chancen. Hauptschüler suchen anders als Jugendliche mit Abitur Jugendliche mit Hauptschulabschluss suchen zudem anders als Jugendliche mit Abitur: Für Unternehmen lohne es sich daher, zielgruppenspezifisch zu inserieren, denn der Schulabschluss präge das Suchverhalten. DemnachsuchenAbiturientinnenund Abiturienten stärker über digitale Formate wie Online-Stellenanzeigen und Social Media, während Jugendliche mit Hauptschulabschluss häufiger analoge Formate wie die Vermittlung der Bundesagentur für Arbeit, Stellenanzeigen in Zeitungen und Aushänge an schwarzen Brettern nutzen, um einen Ausbildungsplatz zu finden. Insgesamt betrachtet nehme Social Media aber bei allen Jugendlichen in ihrem Alltag viel Raum ein, weshalb man sie auch sehr gut über dieses Format erreichen könne. Allerdings zeige sich auch hier, dass ein genauer Blick auf das Suchverhalten der jeweiligen Zielgruppe wichtig ist, weil junge Menschen mit niedrigem Schulabschluss eben über andere Social-Media-Kanäle gehen als die mit höherem Schulabschluss. So könne man Jugendliche mit Haupt- oder Realschulabschluss neben Instagram besonders gut über WhatsApp und YouTube erreichen. Abiturientinnen und Abiturienten dagegen suchten noch stärker auf YouTube und zudem auf LinkedIn und Xing nach Ausbildungsplätzen. Fazit: „Um zielgruppenspezifisches Ausbildungsmarketing zu betreiben, sollten Unternehmen die Suchstrategien ihrer Zielgruppe kennen und mit authentischen Inhalten auf den entsprechenden Plattformen präsent sein.“ So könne man nicht nur mehr Jugendliche erreichen, sondern vor allem jene ansprechen, die die notwendigen Qualifikationen haben. Befragt wurden 1.729 Personen zwischen 14 und 25 Jahren und 895 Personalverantwortliche. ck Arndt, Franziska / Herzer, Philip / Risius, Paula, 2025: Auszubildende über Social Media finden, Studie im Rahmen des Projektes Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (KOFA) in Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz (BMWK), Köln zm115 Nr. 04, 16.02.2025, (273) Abb. 1: Anteil an Unternehmen und Jugendlichen, die die Formate nutzen, in Prozent Abb. 2: Anteil an Unternehmen und Jugendlichen, die die Kanäle nutzen, in Prozent 73,1% 87,1% Online-Stellenausschreibungen 64,5% 65,3% Vermittlung durch die Bundesagentur für Arbeit 63,5% 61,9% Social-Media-Kanäle 42,4% 55,5% Stellenausschreibungen in Zeitungen oder an schwarzen Brettern 21,9% 25,7% Empfehlungen durch Influencer:innen bzw. Influencer:innen-Kampagnen/ „Corporate Influencer“ Genutzte Formate in der Ausbildungsplatzsuche beziehungsweise Stellenbesetzung Unternehmen Jugendliche 75,6% 57,9% Instagram Facebook 71,3% 25,4% LinkedIn/Xing 41,0% 34,8% WhatsApp 20,9% 38,3% YouTube 18,0% 46,9% TikTok 3,6% 30,4% Snapchat 3,4% 19,4% Nutzung von Social-Media-Kanälen in der Ausbildungsplatzsuche beziehungsweise Stellenbesetzung Unternehmen Jugendliche
RkJQdWJsaXNoZXIy MjMxMzg=