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107, Nr. 11, 1.6.2017, (1376)
Unter den Begriff des zahnärztlichen Werbe-
rechts fallen sämtliche Maßnahmen zur
Außendarstellung von Zahnärzten. Bei allen
Werbemitteln – beispielsweise dem Praxis-
schild, Anzeigen, Informationsbroschüren,
klassischen Medien in Print, Radio oder TV,
einer Praxis-Homepage oder bei der Nutzung
von Internetportalen – sind stets die für den
Zahnarzt geltenden Berufsausübungsregeln
zu beachten, die sich unter anderem aus
dem zahnärztlichen Berufsrecht ergeben
(§ 21 Musterberufsordnung (MBO) der Bun-
deszahnärztekammer und landesrechtliche
Normen wie – beispielsweise – § 15 der Be-
rufsordnung der Zahnärztekammer Nord-
rhein). Beschränkungen können auch aus
sonstigen Gesetzen wie dem gegen unlau-
teren Wettbewerb (UWG), dem Heilmittel-
werbegesetz (HWG), dem Markengesetz
(MarkenG), dem Gesetz gegen Wettbewerbs-
beschränkungen (GWB), dem Telemedien-
gesetz (TMG) sowie aus europäischen
Normen resultieren. Da das (zahn-)ärztliche
Zahnärztliches Werberecht
Was ist erlaubt, was nicht?
Indem das ehemals strenge Werbeverbot immer weiter aufgelockert wurde, hat
sich das (zahn-)ärztliche Werberecht sukzessive liberalisiert. Daraus ergeben sich
sowohl Chancen als auch Risiken für Zahnärzte. Der Fachanwalt für Medizinrecht
Jens-Peter Jahn gibt Antworten auf die Frage, was erlaubt ist und was illegal.
Foto: zelensky200/Jan Engel - Fotolia
Werberecht
erheblich
durch das Richterrecht geprägt wird, ist
auch die umfangreiche (höchstrichterliche)
Rechtsprechung zu berücksichtigen.
Eine uneinheitliche
Rechtsprechung
Problematisch erscheint dabei, dass Gerichte
die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen
häufig unterschiedlich beurteilen und dann
nicht selten das Bundesverfassungsgericht
(BVerfG) bemüht werden muss. Grundsätz-
lich muss die Zulässigkeit einer Werbe-
maßnahme im Einzelfall beachtet werden, so
dass insbesondere bei innovativen Ansätzen
immer Unsicherheit besteht. Das BVerfG hat
jedoch ausdrücklich festgehalten, dass die
Frage, welche Werbeformen als sachlich
und übertrieben bewertet werden, zeit-
bedingten Veränderungen unterliegt. Allein
daraus, dass eine Berufsgruppe ihre Wer-
bung anders als bisher üblich gestaltet,
kann nicht gefolgert werden, dass das ge-
änderte Vorgehen berufswidrig wäre. Dabei
kann der Frage eine erhebliche Bedeutung
zukommen, mit welchen Risiken eine be-
worbene Maßnahme verbunden ist. Wird
der Patient zur Inanspruchnahme einer mit
nicht unerheblichen Risiken verbundenen
Maßnahme verleitet, deren Risiken also
heruntergespielt, sind auch für das Bundes-
verfassungsgericht die Grenzen erreicht, da
das Schutzgut der Gesundheit betroffen
sein kann.
Sachlichkeit
als Grundmaxime
Grundsätzlich muss das Leis-
tungsangebot einer Zahnarzt-
praxis in sachlicher und zutref-
fender Art vorgestellt werden.
Dabei darf es nicht zu einer
ungerechtfertigten Aufwertung
des eigenen Leistungsangebots,
beispielsweise durch die Nennung
einer nicht vorhandenen Praxisaus-
stattung oder durch die Verwendung
falscher fachlicher Bezeichnungen bezie-
hungsweise (ungeschützter) Zusatzbezeich-
nungen, kommen. Problematisch gestaltet
sich vor allen Dingen die Werbung mit
neuen Behandlungsverfahren oder fachlich
noch umstrittenen Behandlungsmethoden,
solange diese nicht auf gesicherten wissen-
schaftlichen Erkenntnissen basieren. Es be-
steht immer die Gefahr des Vorwurfs einer
irreführenden Werbung, wenn mit Attribu-
ten geworben wird, die sich nicht beweisen
lassen. Dies gilt für die Person des Werben-
den ebenso wie für die Praxisausstattung
und die Behandlungsmethoden.
Trotz zahlreicher Kritik ist es nach der Recht-
sprechung zulässig, auf Vergleichsportalen,
auf denen Honorare für bestimmte zahn-
ärztliche Leistungen unverbindlich mitein-
ander verglichen werden können, eigene
Angebote für eine zu erbringende Behand-
lung abzugeben.
Im Bereich der Werbung auf sozialen
Plattformen, wie Facebook oder Twitter,
ist zunächst zu beachten, dass ein privates
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Praxis